Prečo návštevnosť sama o sebe nestačí
Firmy často míňajú peniaze na to, aby na web priviedli viac ľudí. Reklama beží, návštevnosť rastie, ale predaj sa nehýbe. Dôvod býva takmer vždy rovnaký: chýba cesta. Návštevník príde, pozrie sa, nevie, čo má urobiť ako ďalšie, a odíde. Viac návštevnosti tento problém nevyrieši, len ho zdraží. Platíte za to, aby ľudia prišli, no keď sa na webe nemajú čoho chytiť, väčšina z nich odíde bez toho, aby po nich čokoľvek zostalo.
Sales funnel je odpoveď na túto medzeru. Namiesto toho, aby ste dúfali, že si návštevník poradí sám, mu dáte jasnú postupnosť krokov. V každej fáze rieši funnel jednu konkrétnu prekážku: v úvode získava pozornosť, potom dôveru, potom dáva dôvod konať teraz. Cieľom je, aby čo najviac ľudí prešlo celou cestou až do konca. Nejde o to tlačiť na ľudí, ktorí nechcú, ale o to nestratiť tých, ktorí by chceli, len im chýba posledný krok alebo istota.
Väčšina ľudí navyše nekupuje pri prvom stretnutí so značkou. Potrebujú čas, potrebujú si vás overiť a potrebujú sa vrátiť v momente, keď sú pripravení. Bez funnelu na tento návrat spoliehate náhodu. S funnelom máte spôsob, ako s človekom zostať v kontakte a priviesť ho späť vtedy, keď to má preňho zmysel.
Dobrý funnel nie je o tom, ako natlačiť viac ľudí dnu. Je o tom, aby z tých, ktorí už prišli, odišlo ako zákazníci čo najviac. To je zvyčajne najlacnejší spôsob, ako zvýšiť predaj.
Ako staviame funnel v Maince
Funnel nezačíname šablónou, ale otázkou, ako reálne vyzerá rozhodovanie vášho zákazníka. Až keď rozumieme tomu, čo ho brzdí, staviame cestu, ktorá tieto prekážky odstraňuje. Postupujeme v štyroch krokoch:
- Pochopíme zákazníka. Čo rieši, čoho sa bojí a čo potrebuje počuť, aby sa rozhodol. Bez toho je funnel len sada stránok.
- Navrhneme cestu. Určíme fázy a jeden jasný cieľ pre každú z nich, aby návštevník vždy vedel, čo je ďalší krok.
- Postavíme jednotlivé kroky. Landing page, lead magnet, následné e-maily a ponuku poskladáme tak, aby na seba nadväzovali a nič nebrzdilo.
- Meriame a ladíme. Sledujeme, kde ľudia odpadávajú, a práve tam funnel zlepšujeme.
Funnel takmer nikdy nestojí sám. Naplno funguje až vtedy, keď je prepojený s CRM a pipeline a poháňaný automatizáciou, aby žiadny záujemca nezostal bez odpovede a nič sa nerobilo ručne.
Konkrétna podoba funnelu závisí od toho, čo predávate a komu. Napriek tomu má väčšina funnelov niekoľko opakujúcich sa stavebných prvkov, ktoré na seba nadväzujú:
Vstupný bod
Landing page alebo ponuka, ktorá zaujme a jasne povie, o čo ide a pre koho to je.
Lead magnet
Dôvod, prečo záujemca zanechá kontakt. Niečo hodnotné výmenou za e-mail.
Následná komunikácia
Séria krokov, ktoré budujú dôveru a vedú k rozhodnutiu, nie k tlaku.
Ponuka a záver
Jasná výzva konať v momente, keď je záujemca pripravený.
Sila funnelu nie je v jednotlivých prvkoch, ale v tom, ako do seba zapadajú. Preto ich nestaviame oddelene, ale ako jeden súvislý celok, kde každý krok pripravuje ten ďalší. Rovnako dôležité je, že funnel nie je hotový v deň spustenia. Až reálni ľudia ukážu, kde cesta drhne, a práve vtedy sa začína tá časť práce, ktorá rozhoduje o výsledku: trpezlivé ladenie na základe toho, ako sa návštevníci naozaj správajú.
Pre koho má funnel zmysel
Sales funnel dáva zmysel všade, kde zákazník nekupuje hneď a potrebuje čas a dôvod na rozhodnutie. Platí to pre služby, drahšie produkty, B2B aj pre e-shopy, ktoré chcú z jednorazového nákupu spraviť vzťah. Čím dlhšie a premyslenejšie je rozhodovanie zákazníka, tým viac funnel pomáha, pretože práve v tom čase medzi záujmom a nákupom sa najčastejšie stráca.
Nesľubujeme konkrétne čísla, pretože každý biznis je iný a výsledok závisí od produktu, ceny aj trhu. Ktokoľvek vám vopred zaručí presné percentá, si vymýšľa. Čo vieme sľúbiť, je poctivá práca s tým, čo funnel reálne ovplyvňuje: jasnosť cesty, odstránenie zbytočného trenia a meranie, ktoré ukáže, čo funguje. Namiesto pocitu, že reklama sa míňa a nič z toho neostáva, získate systém, ktorý vidno a dá sa zlepšovať.
Skúsenosti s budovaním obchodných ciest a značiek máme z projektov pre klientov ako Styx, YouthLabs či Todos Racing. Ku každému pristupujeme podľa toho, ako vyzerá jeho zákazník a predaj, nie podľa jednej univerzálnej šablóny, ktorú by sme len prepisovali z projektu na projekt.
Za neúspechom funnelov býva zvyčajne pár opakujúcich sa chýb a je fér ich pomenovať. Prvou je snaha získať predaj hneď pri prvom kontakte, aj keď zákazník na to ešte nie je pripravený. Druhou je zahltenie ponukami a možnosťami, keď človek namiesto jasného kroku dostane päť a nakoniec neurobí žiadny. Treťou je funnel, ktorý sa postaví a už sa naň nikto nepozrie, hoci práve dáta z prevádzky ukazujú, čo treba zlepšiť. Týmto chybám sa vyhýbame tým, že funnel držíme jednoduchý, jasný a živý.
Ak zvažujete funnel, nepotrebujete mať dopredu premyslenú celú stratégiu. Stačí, ak viete, koho chcete osloviť a čo mu ponúkate. Zvyšok, teda kroky, texty aj napojenia, navrhneme spoločne tak, aby cesta dávala zmysel vám aj vášmu zákazníkovi. A začať sa dá aj jednoduchým funnelom, ktorý neskôr rozšírime, keď uvidíme, čo funguje. Nemusíte teda čakať na dokonalý plán, stačí spraviť prvý krok a stavať ďalej na tom, čo prináša reálne výsledky, nie na dohadoch. A ak už nejaký funnel máte, no nefunguje tak, ako by mal, nemusíme ho hneď zahodiť. Často stačí nájsť to jedno miesto, kde ľudia najviac odpadávajú, a upraviť práve ho. Aj malá zmena na správnom mieste vie priniesť viditeľný rozdiel, pretože pracuje s ľuďmi, ktorí už prejavili záujem.